وبلاگینا

این یادداشت را تورج صابری‌وند برای وبلاگینا فرستاده است. او عضو انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران و همچنین مدیر ایده‌پردازی طراحی برند و لوگوی رایتـل بوده است. شما نیز می‌توانید مطالب و یادداشت‌های خود را در قالب نویسنده‌های میهمان برای وبلاگینا ارسال کنید.

---

کم توجهی به دیزان گرافیکی برند در مقابل توجه به استراتژی‌های بازاریابی در ایران

در سال‌های اخیر کتاب‌ها، مقالات و سمینارهای بسیاری در ایران به استراتژی‌های برندینگ پرداخته‌اند اما توجه جدی به هویت گرافیکی برند نشده است. در این شرایط، ناآشنایی و دانش پایین طراح‌های گرافیک نسبت به برندسازی از یک سو و آشنا نبودن مدیران و مشاوران برند با طراحی گرافیک از سویی دیگر، باعث شده است که استراتژی‌های مارکتینگ و برندینگ در آثار گرافیکی نمودی پیدا نکند. این آسیب دو سویه باعث واگرایی هویت گرافیکی برندها با استراتژی‌های برندها شده است.

هم‌گرایی استراتژی و طراحی گرافیک

برای رسیدن به برندی موفق باید تمام استراتژی‌ها، شخصیت و جایگاه تدوین شده برند در آثار گرافیکی نیز مشهود باشد. برای دستیابی به این مهم همکاری و زبان مشترک طراح‌ها و مشاوران برند امری ضروری است. یکی از رهیافت‌ها، شفاف‌سازی سفارش از سوی مشاوران به طراح‌های گرافیک است. به بیان دیگر موضوع و هدف سفارش باید واضح و واقعی باشد. انتظار از یک طرح گرافیکی باید مربوط به این باشد که شخصیت کارهای گرافیکی متناسب با جایگاه آرمانی برند طراحی شود و عصاره برند، در لوگو و المان‌های گرافیکی برند حاکم و بارز باشد.

رویکردهایی به گرافیک برند

می‌توان برندها و شرکت‌ها را بر اساس رویکردشان در مدیریت و راهبرد المان‌های گرافیکی را در دو دسته‌ی دید:

1. برندهای پیش‌رو
2. برندهای دنباله‌رو

برندهای دنباله‌رو، همان‌هایی هستند که در استراتژی بازاریابی و برندینگ هم می‌خواهند شبیه دیگران باشند و استراتژی me too را پیش‌ می‌گیرند و به اصول سنتی بازار وفادار می‌مانند. این شرکت‌ها وقتی به سراغ طراح گرافیکی می‌روند مجموعه‌ای از طراحی‌های رقیبان را پیش او می‌برند و از او می‌خواهند که مثل طرح‌های رقیبان طراحی کند.

اما برندهای پیش‌رو برندهایی هستند که از خواست و سلیقه‌ی بازارِ هدف و رقیب‌ها جلوتر هستند و در صددند که نوآوری و پیش‌رو بودن‌شان را در طرح‌های گرافیک هم حفظ کنند و همواره چیز جدیدی به مشتریان ارائه دهند و آن‌ها را غافل‌گیر کنند. اینان نیز وقتی به سراغ طراحی گرافیکی می‌روند طرحی‌های رقیبان را به طراح معرفی می‌کنند و از او می‌خواهند که مثل آن‌ها طراحی نکند و در نتیجه گرافیکِ پیش‌روی آن‌ها در یک فضای پر ازدحام رقابتی، باعث دیده شدن و جلب توجه بیش‌تر در مخاطبان می‌شود. بانک ملت در سال‌های اخیر و بانک سامان در ماه‌های گذشته از این الگو پیروی کرده‌اند. این الگوی پیش‌رو بودن نیازمند اعتماد به نفس برند به خود است. در واقع گرافیک خلاق و پیش‌رو خود به عنوان یک مزیت رقابتی نیز مطرح می‌شود.

اولین متریال طراحی گرافیک

بسیاری از کارفرمایان پروژه‌های طراحی گرافیک گمان می‌کنند که لوگو باید تمام تعریف جامع و کاملی از شرکت‌شان باشد و می‌پندارند که مزيت‌هاي رقابتی و هزاران معيار ديگر باید در لوگو پنهان و آشکار باشد. اما اگر به این اصل در برند قائل باشیم که برندها به مانند انسان‌ها هستند، باید بپذیریم که اسم و لوگوی یک برند، به مثابه اسم و امضای یک نفر است. اسم انسان‌ها برای مشخص کردن هویت آن فرد است و امضای او اثبات هویت و مسئولیت‌پذیری آن فرد است. چگونه وقتی فردی چیزی می‌نویسد پای آن را امضا می‌کند، برندها هم با گذاشتن امضا و لوگوی خود در محصول یا بسته‌بندی محصول هویت تولیدکنند‌گی خود را به اثبات می‌رسانند که مشخص شود این محصول تولید کیست.

توجه را باید به این مهم جلب کنم که نام و امضای یک نفر گویای تمام ویژگی‌های اخلاقی و رفتاری و حرفه‌ای یک نفر نیست. پس نام و لوگوی یک برند هم نمی‌تواند تمام آن چه که مربوط به برند است را در خود داشته باشد. کارفرمایی در پاسخ به طرح لوگویی که برای‌شان ارسال کرده بودم نوشتند: "طراحی بر اساس هدف شماره یک تسکین صورت گرفته در حالی که انتظار شورای راهبردی از لوگو تعریف و توصیف کامل و جامع موسسه {...} به عنوان یک گروه علمی و تخصصی که در حیطه سرطان‌های کودکان فعالیت می‌کند است و لازم به توضیح است که هدف اول تسکین عبارت است از ارتقا سطح آگاهی جامعه نسبت به سرطان و سرطان‌های کودکان."

در واقع دوستان انتظار داشتند سند سه صفحه‌ای برنامه‌ها و اهداف موسسه‌شان در لوگوی يک سانتي‌متر در يک سانتي‌متری دیده شود و من در پاسخ نوشتم: آیا شما مي‌توانید همین سند سه صفحه‌ای را در یک کلمه خلاصه کنيد؟ يا اینکه آیا مي‌توانيد از لوگوی یکی از برندهای موفق مثل اپل، بی‌بی‌سی یا بنز و دیگران، تعریف کامل و جامع‌شان را فقط حدس بزنید؟ یا حتی حدس بزنید که در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنند در حد این که بتوانيد گمانه‌زني کنيد که بی‌بی‌سی در صنعت خودرو یا صنایع غذایی یا دام‌داری و تکنولوژی فعالیت می‌کند؟ و در ادامه توضیح دادم اگر شما توانستید یکی از این حدس‌ها را بزنید من هم قول می‌دهم لوگوی شما را طراحی کنم.

ال‌ ریس در کتاب جایگاه‌سازی خود نوشته‌ است:

یک سوپر مارکت معمولی حدود ده هزار فراورده را به معرض دید می‌گذارد.

پس برای دیده شدن در این فضای پر ازدحامِ سرمایه‌داری که به مرز خفگی می‌رود باید راهی اندیشید. اولین نقطه تماس با مخاطب هم، همانا گرافیک محصولات است. چه در سوپرمارکت، چه در ورود به یک وب‌سایت، یا کارت ویزیتی در یک ملاقات کاری.