داستان یک سیب، رازهای محبوبیت اپل

نوشته داود تراب‌ زاده 08 مرداد 1390

چه کسی این سیب را گاز زد که این‌قدر محبوب شد؟ آیا استیو جابز راه‌های غیر معمول برای جذب مشتری دارد؟ چرا اپل گران‌تر از دیگران است؟ دلیل طرفداران اپل برای رفتار متعصبانه‌ خود چیست؟ آیا محصولات اپل تجمل و زیاده‌خواهی است؟ چگونه اپل به بزرگ‌ترین، ارزشمندترین و محبوب‌ترین شرکت تولیدکننده گجت دنیا تبدیل شد؟

apple-story-postT.jpg

در این مطلب وبلاگینا به بررسی موشکافانه و به دور از تعصب دلایل محبوبیت برند اپل خواهیم پرداخت. محصولات اپل را از نگاهی دیگر می‌بینیم و رابطه بین اپل و مشتری را زیر ذربین می‌گذاریم.

اگر پُست مقدمه کاربردپذیری را مطالعه نکرده‌اید پیشنهاد می‌کنم مطالعه کنید زیرا در این مقاله کلمه کاربردپذیری و تجربه کاربر را زیاد خواهید دید. اما از آن‌جا که درباره تجربه کاربر توضیح کافی داده نشده است، این‌جا اندکی به نقل از ویکی‌پدیا آن را معرفی می‌کنیم.

apple-story-UX1.jpg

تجربهٔ کاربری (به انگلیسی: User Experience و به اختصار: UX) کیفیتی از تجربه است که کاربر در حین تعامل با یک سیستم یا محصول کسب می‌کند. به عبارت دیگر، تجربه کاربری همان خاطره‌ای است که با استفاده از یک محصول در ذهن کاربر نقش می‌بندد. هدف طراحی تعامل، این است که خاطره‌ای خوش در ذهن کاربر نقش ببندد تا او باز هم از محصول استفاده کند.

apple-story-UX2.jpg

در‌ واقع طراحی تجربه‌کاربر به یک علم پیچیده تبدیل شده است و مخلوطی از روانشناسی، فلسفه، جامعه ‌شناسی و غیره می‌باشد. اما چرا این موضوع مهم است؟ در پست مقدمه کاربردپذیری خواندید که انسان فارغ از احساسات، عواطف و افکار خود نمی‌تواند تصمیم بگیرد، پس باید به آن‌ها توجه کرد، اما چگونه؟ چطور می‌توان احساس اعتماد و نوستالژی را در وی ایجاد نمود؟ پاسخ را می‌توان از کاربر گرفت؛ با فکر و توجه کردن به نحوه زندگی، خواسته‌ها و آرزوهایش.

شروع: داستان تولد و تحول اپل

اپل در سال 1976 در شهر کالیفرنیا آمریکا به وجود آمد. اسم اولیه آن اپل کامپیوتر بود، اما در سال 2007 به اپل تغییر پیدا کرد و در سبتامبر 2010 دارای 46،600 نفر کارمند تمام‌وقت و 2،800 کارمند پاره‌وقت بود و 65،23 میلیارد دلار فروش کرد. ما در این پست نمی‌خواهیم به بزرگی این شرکت بپردازیم، می‌خواهیم بدانیم که اپل به چه نکات ظریفی دقت کرد که دیگر شرکت‌ها از آن غافل بودند.

apple-story-appleLogo1.jpg

همان‌طور که گفته شد، اپل نام خود را کوتاه کرد، یا به عبارت دیگر ساده‌تر کرد. اپل یا همان سیب! این کلمه چه مفاهیمی را در ذهن شما تداعی می‌کند؟ طراوت و تازگی، بوی سیب، محبوب بودن سیب، یک دست بودن، تقارن و نظم سیب و شکوه در عین سادگی. اما چرا این سیب گاز خورده است؟ این همان سیب ممنوعه‌ای است که آدم خورد و از بهشت رانده شد (البته این فقط یک فرضیه است).

apple-story-appleLogo2.jpg

اپل کلمه کامپیوتر را از نام خود حذف کرد، زیرا با سیب تضاد داشت، کامپیوتر ذاتا پیچیده و پز راز است اما سیب این‌طور نیست. و این آغاز راه بود؛ شروع به ساده کردن همه چیز کرد؛ راحت کردن استفاده برای شما، بالا بردن فناوری، بدون پیچیده کردن نحوه استفاده. این هنر اپل است؛ ساخت بهترین تجربه کاربر! او شما را خوب می‌شناسد، می‌داند چه می‌خواهید و برای این کار سال‌ها زمان صرف کرده است.

apple-story-green-apple.jpg

بگذارید از این پس با مثال پیش برویم تا موضوع روشن‌تر شود. قصد ما تبلیغ محصولات اپل نیست و نیازی به این کار هم نیست. ما می‌خواهیم سیر تکامل محصولات اپل را بررسی کنیم و این ممکن نیست مگر با دانستن تاریخچه محصولات.

apple-story-ipods.jpg

همان‌طور که می‌دانید اپل بیش از 90 درصد بازار پخش‌کننده‌های قابل حمل را در دست دارد. حال بیایید به سیر تحول دستگاه‌های پخش‌کننده موسیقی قابل اپل با نام آی‌پاد بپردازیم. اولین آی‌پاد در سال 2001 عرضه شد. همان‌طور که در تصویر می‌بینید، بسیار ساده به نظر می‌رسد. دستگاهی که آی‌پاد کلاسیک نام دارد. این مدل از آی‌پاد‌ دارای حافظه بسیار زیادی است و در ابتدا فقط موسیقی پخش می‌کرد ولی در حال حاضر فیلم و تصویر هم نمایش می‌دهد.

apple-story-ipod-clasic.jpg

بعد از گذشت 6 سال و عرضه 6 نسل از آی‌پاد کلاسیک، هنوز با یک نگاه می‌توانید تشخیص دهید که این یک آی‌پاد کلاسیک است و می‌گویید من می‌توانم راحت با آن کار کنم. اپل دارای اصلالت خاصی در طراحی محصولات است.

آی‌پاد مینی

از سال 2004 تا 2008 عرضه شد، همان مدل کوچک شده آی‌پاد کلاسیک بود. اپل تولید آن را متوقف کرد و شروع به تولید آی‌پاد نانو کرد.

آی‌پاد نانو

آخرین مدل آن کاملا متحول شده است. در نسل پنجم روی آن دوربین قرار داد که در نسل ششم آن را برداشت. رادیو و بسیاری از امکانات دیگر را داراست. (دلایل همه این تغییرات در همه محصولات موضوع بحث ماست)

apple-story-ipod-nano-2.jpg

آی‌پای شافل

پخش‌کننده‌ای که نمایشگر و دکمه کنترلی روی بدنه ندارد (البته در نسل قبلی این‌طور بود ولی در آخرین مدل آن دکمه‌های کنترلی اضافه شده) و برای کار با آن به صدای آن گوش می‌دهید. آی‌پاد شافل نام آهنگ و سایر خصوصیات آن را می‌خواند و شما گوش می‌دهید و با کنترلی که روی هدفن تعبیه شده آهنگ را انتخاب یا صدا را کم و زیاد ویا آلبوم را عوض می‌کنید. شما هیچ‌گاه نیاز ندارید که مستقیم به بدنه آی‌پاد شافل دسترسی داشته باشید. ( به نکات ریز و تفاوت‌های کوچک محصولات بسیار توجه کنید)

apple-story-ipod-shuffle.jpg apple-story-ipod-shuffle-2.jpg

آی‌پاد تاچ

همان آی‌فون بدون قابلیت ارتباط است. (البته آخرین نسل آن از نظر ظاهری با آی‌فون تفاوت بسیار دارد.)

apple-story-opod-touch-1.jpg

انقلاب

در ادامه به بررسی دیگر محصولات خواهیم پرداخت اما اکنون زمان ایجاد یک دید کلی از انقلاب اپل است. به تفاوت‌ها خوب دقت کردید؟ هر کدام ازآن‌ها برای کدام مدل از کاربران طراحی شده است؟ مگر آی‌پاد تاچ کار همه را انجام نمی‌دهد؟ پس چرا این‌قدر محصولات متنوع تولید شده است‌؟

apple-story-ipod-nano-3.jpg

اپل برای هر فرد متناسب با نیازهای او محصولی طراحی کرده که در عین حال که در بعصی از نقاط عملکرد مشابه با بقیه محصولات دارد اما برای یک حالت فقط یک محصول مناسب‌ترین است. به طور مثال زمانی که شما ورزش می‌کنید می‌خواهید موسیقی گوش دهید، نیاز به یک وسیله سبک هستید. حجم داده زیادی هم نمی‌خواهید، اپل آی‌پاد شافل را برا شما ساخته است، زمانی که در حال فعالیت هستید نمی‌خواهید با نگاه کردن به دستگاه پخش‌کننده دچار حواس پرتی و اشتباه شوید برای همین نمایشگر تعبیه نشده است و شما خیلی راحت با کنترلی که روی هدفون و همیشه در دسترس شماست آی‌پاد خود را کنترل می‌کنید.

اما اگر قصد سفر داشته باشید یا بخواهید آرشیو موسیقی و فیلم خود را همراه داشته باشید از آی‌پاد کلاسیک استفاده می‌کنید. همان‌طور که متوجه شدید، هر دستگاه برای فردی خاص طراحی شده، این در تمام خانواده محصولات اپل یکسان است.

apple-story-green-apple-with-head-phone.jpg

این یکی از دلایلی است که وقتی شما از محصولات اپل استفاده می‌کنید، می‌گویید "بله... این همان چیزیست که من می‌خواستم". اگر دقت کرده باشید اتحاد و یکپارچگی بین محصولات اپل را حس کرده‌اید. تقریبا تمامی محصولات اپل دارای بدنه‌ از جنس آلیاژ آلومینیوم هستند، دکمه‌های روی آی‌پادها همه دایره هستند.

apple-story-macbook-proes.jpg

نکته بعدی در مورد بسته‌بندی است. فقط چند ساعت بعد از عرضه اولین سری محصول جدید اپل می‌توانید هزاران فیلم مربوط به این محصول که توسط مردم و یا و وبلاگ‌ها تولید شده است را در سایت‌های اشتراک فیلم مانند یوتیوب ببینید. اما چرا این موضوع این‌قدر پر رنگ است و مردم حتی برای از بسته‌بندی خارج کردن آن فیلم و عکس تهیه می‌‌کنند؟ به بسته بندی‌ها توجه کنید، تا با هم به جواب برسیم.

apple-story-iphone-package-2.jpg apple-story-ipod-nano-package-2.jpg apple-story-macbook-pro-package-3.jpg

همان‌طور که دیدید، بسته‌بندی محصولات اپل بسیار خاص در عین حال ساده است. اپل در بسته‌بندی ظرافت و هنر خاصی دارد و مردم از این‌که اپل حتی برای بسته بندی این‌قدر هنر به خرج داده لذت می‌برند و حس می‌کنند اپل برای آنها ارزش ویژه‌ای قائل است. بله درست است اپل حتی برای تجربه باز کردن بسته‌بندی طراحی خاص انجام داده، روی احساس شما کار می‌کند؛ از همان لحظه اول!

اپل اجازه می‌دهد شما کشف کنید

هیچ‌گاه اپل داخل بسته‌بندی را قبل از عرضه ارایه نمی‌کند، به شما اجازه می‌دهد که از کشف کردن خود لذت ببرید. اپل خوب می‌داند که شما از چه چیزهایی لذت می‌برید. هیچ‌گاه راضی نمی‌شوید که بسته‌بندی را دور بریزید چون برای شما خاطره‌انگیز است و شما هرگاه به آن نگاه می‌کنید به یاد شوق بازکردن بسته‌بندی می‌افتید.

apple-story-macbook-pro-package.jpg

مک‌بوک‌پرو

apple-story-macbook-pro1.jpg

به طراحی متفاوت این دستگاه خوب دقت کنید، آیا لپ‌تاپ دیگری را سراغ دارید که ویژگی‌های مک‌بوک‌پرو را داشته باشد؟

apple-story-macbook-pro-2.jpg

همان‌طور که می‌بینید زیر لپ‌تاپ بسته است و خروجی هوا از فضای بین دو تکه لپ‌تاپ است. بدنه از شمش یک تکه آلومینیوم ساخته شده که با لیزر تراش خورده و ...

apple-story-macbook-pro-5.jpg apple-story-macbook-pro-4.jpg

اما نکات ظریف دیگری هم هست. به نکات ضعفی که دیگران درباره این دستگاه وارد می‌دانند توجه کنید:
این دستگاه از نظر سخت‌افرای ضعیف است.
پورت یو‌اس‌بی کم دارد.
رنگ‌های متنوع ندارد.
شما را محدود می‌کند.
و غیره.

اما بیایید دقیق‌تر ببینیم. شما از لپ‌تاپ خود برای جه کارهایی استفاده می‌کنید؟ حتی اگر با آن بازی هم انجام دهید به سی‌پی‌یو Core i7 و خیلی مسایل دیگر نیاز ندارید. اپل چیزی را که به آن نیاز دارید به شما می‌دهد. حتما این سوال برای شما هم مطرح است که چرا با وجود سخت‌‌افزار ضعیف‌تر گران‌تر است؟

apple-story-macbook-pro-3.jpg

دلیل این است که اپل به جای سخت‌افزار بیش از حد قوی که به آن نیاز ندارید به شما باتری با 10 ساعت توان کار و بدنه قوی، ترک‌پدی خاص و مانیتور فوق‌العاده می‌دهد. اما آیا اپل همه این‌ها را بیان می‌کند؟ بخشی از آن‌ها را تبلیغ می‌کند اما همه را نمی‌گوید تا به شما اجازه دهد که کشف کنید و دستگاه مطلوب خود را داشته باشید. هرچند در آخرین نسل از نظر سخت‌افزاری در بالاترین سطح است.

apple-story-macbook-pro-ports.jpg

دلیل دیگر آن گرانی ویژه محصولات اپل در ایران است. همان‌طور که می‌دانید ایران ار طرف اپل تحریم است، بنابراین بازرگانان ایرانی هیچ‌گاه نمی‌توانند محصولات اپل را بدون واسطه تهیه کنند، پس قیمت‌ها بسیار بالا می‌رود.

نمونه‌ای دیگر از تحولی متحد: آی‌مک

آی‌مک یک کامپیوتر کامل است. شبیه یک مانیتور است اما تمام قطغات یک کامپیوتر را در خود دارد. وقتی به سیر تحول آی‌مک نگاه می‌کنید، متوجه یک موضوع بسایر ظریف می‌شوید، آن‌که تمام بخش‌ها (دستگاه اصلی، موس و کیبورد) با هم هماهنگ هستند و به شما یک حس را منتقل می‌کنند.
به این تصاویر خوب دقت کنید :

1) آی‌مک‌ قدیمی:

apple-story-old-imac-1.jpg

2) آی‌مک‌ جدید:

apple-story-new-imac-1.jpg

گوشه‌ای از تفاوت‌ها

apple-story-magic-vs-mighty.jpg

هر کدام از این دو حس متفاوتی را منتقل می‌کند. در آی‌مک‌های قدیمی شما آن را زیبا، ظریف و دوست‌داشتنی می‌بینید، اما در مورد آی‌مک‌های جدید چطور؟ قدرت، سرعت، دقت و زیبایی. اوج این تفاوت را می‌تواتن به وضوح در طرح موس‌های این دو آی‌مک مشاهده کرد. همچنین طرح مانیتور و حتی رنگ تصویر مانیتور هم با این موضوع هماهنگ است. ما با مقایسه این دو مدل آی‌مک در هنگام استفاده کاملا این موضوع را حس کردیم.

apple-story-magic-vs-mighty-2.jpg

باز هم اتحاد

این تحول در مورد آی‌فون هم اتفاق افتاد. توضیحات را تکرار نمی‌کنیم، همان توضیحات آی‌مک برای آی‌فون صدق می‌کنند.

apple-story-iphone-4-vs-iphone-3gs-1.jpg apple-story-iphone-4-vs-iphone-3gs-2.jpg

همیشه پای یک نابغه در میان است!

apple-story-janathan-ive.jpg

آقای جاناتان آی‌و متولد سال 1967، طراح صنعتی، برنده جایزه جهانی طراحی، جزو 100 نفر اول لیست خلاق‌ترین‌ها در صنعت و طراح آی‌مک، مک‌بوک‌ها (سری یونی‌بادی)، آی‌پاد، آی‌فون و آی‌پد است. خیلی‌ها او را متحول کننده وسایل دیجیتالی می‌دانند. او کامپیوتر را از یک جعبه خشک و مرموز به یک وسیله دوست‌داشتنی تبدیل کرد.

apple-story-ipad-galexy-tab.jpg

اپل استانداردهای خودش را دارد و کاری را می‌کند که فکر می‌کند درست است، برای همین خیلی‌ها دنباله‌رو اپل هستند و این محدود به آی‌فون و آی‌پد نمی‌شود، حتی در لپ‌تاپ‌ها کپی برداری از اپل به وضوح دیده می‌شود (مدل کیبورد، ترک‌پد و طرح کلی). در واقع اپل استاندارد‌سازی کرد.

آیا اپل انحصار طلب است؟ بله، او برای شما یک حلقه کامل تهیه کرده. در بعضی از نقاط بیشتر به نفع شماست و در بعضی نقاط بیشتر برای اپل منفعت دارد، بنابراین اپل نهایت سعی خود را می‌کند که شما را در این حلقه نگه دارد.

apple-story-jobs-and-ive.jpg

شعار اپل "متفاوت فکرکن" است حال ببینید چگونه خود متفاوت فکر می‌کند:
در زمانی که شرکت‌هایی مانند نوکیا با تغییر جزیی، مدل‌های مختلف از گوشی‌های خود تولید می‌کردند و خلاقیت به حداقل رسیده بود، اپل با تلفن همراهی که فقط یک دکمه داشت از راه رسید.

apple-story-iphone-vs-n97.jpg

بعد از معرفی، خیلی‌ها گفتند که این مدل موفق نمی‌شود و حتی آن را در لیست شکست‌های سال قرار دادند اما بعد از عرضه، صف‌های طولانی مقابل فروشگاه‌های اپل چیز دیگری می‌گفت. همین داستان برای ‌آی‌پد هم تکرار شد، مجددا متخصصان فناوری گفتند که این دستگا بی‌فایده و شکست خورده است.

apple-story-apple-zambies-2.jpg

حال به وضیعت بازار در قبل و بعد از عرضه آی‌فون و آی‌پد دقت کنید، نوکیا، سامسونگ و خیلی‌های دیگر به دنبال ایده اپل، محصولاتی در این راستا تولید یا کپی کردند، تمام شرکت‌ها تبلت معرفی کردند و اولین کاری که برای تبلیغ آن می‌کردند این بود که آن‌را با آی‌پد مقایسه کنند و‌ ویژگی‌های خود را بیان نمایند. مثلا محصول ما دارای سی‌پی‌یو بسیار قوی است، 1 گیکابایت رم دارد، و... apple-story-ipnone-chat.jpg کاری که سامسونگ و موتورولا زیاد آن را انجام دادند. اما تبلیغات اپل معمولا استفاده‌های متفاوت محصولات در زندگی روزمره است، طوری که در تمام لحظات دستگاه مانند یک دوست کنار کاربر است.

اما چرا این‌گونه است و شرکت‌ها از استاندارد اپل پیروی می‌کنند؟ پاسخ در شناخت اپل از کاربران است، شرکت‌ها هم خوب می‌دادنند که دوران قابلیت‌ها به پایان رسیده برای همین به دنبال طراحی تجربه کاربر اپل هستند.

دلیلی دیگر

apple-story-apple-zambies.jpg

این یک واقعیت انکار ناپذیراست که" آنچه در آمریکای شمالی محبوب شود در کل دنیا محبوب خواهد شد" همان‌طور که می‌دانید محصولات اپل ابتدا در آمریکای شمالی توزیع می‌شود و تمرکر اپل هم بر روی کاربران آمریکایی است و عملا رسانه و بسیاری از مسایل دیگر در آن‌جا متمرکز است، یعنی قبل از این‌که دستگاه به کشور شما برسد شما از دستگاه در ذهن خود یک میوه بهشتی می‌سازید.

جمع بندی

apple-story-apple-zambies-3.jpg

به این نتیجه رسیدیم که اپل چند بعدی فکر و عمل می‌کند؛ از سخت‌افزار و نرم‌افزار گرفته تا رسانه. این‌که از محصولات اپل بخرید یا نه کاملا به دید شما بستگی دارد، ما برخی از نقاط ضعف اپل را هم نام بردیم و اصلا هدف وبلاگینا این نبود که خرید محصولات اپل را ضروری جلوه دهد، قصد ما نشان دادن دلایلی برای محبوبیت حال حاضر اپل است. پرداختن به تمامی محصولات اپل از حوصله بحث خارج است.

apple-story-magic-track-pad.jpg

از تمام مطالب گفته شده یک جمله نتیجه‌گیری می‌شود:

"عصر ویژگی‌ها به پایان رسیده، اکنون عصر کاربردپذیری و تجربه کاربر است "

یعنی این‌که مصرف‌کننده می‌خواهد وقتی یک تلفن‌همراه خریداری می‌کند علاوه بر اینکه یک تلفن‌همراه دارد، یک همراه و دوست مطمئن هم کنار خود داشته باشد. دوستی که خودش همه کار‌ها را بداند و به جای او فکر کند و کارها را به بهترین شکل انجام دهد. کاربر ترجیح می‌دهد دستگاه یک کار را به بهترین نحو انجام دهد تا این‌که چند کار را به‌صورت ناقص و همراه با خطا، برای همین اپل آی‌فون و نرم‌افزار مورد نیاز آن (آی‌تیونز) را طوری طراحی کرده که شما نیازی به داشتن دانش‌فنی ندارید. نکته آخر این‌که تمامی محصولات اپل سازگار با محیط‌ زیست است.

نظر شما در مورد اپل چیست؟